La revolución insurtech y cómo podría transformar la industria de seguros de vida
5 de mayo de 2021
Donna Jermer es una SVP de Marketing para iptiQ Americas de Swiss Re y directora interina de marketing de Lumico Life Insurance.
En un giro contraintuitivo, la tecnología puede ayudar mucho a humanizar la industria de seguros de vida.
Sólo sigue esa lógica por un momento. Insurtech ha sido durante mucho tiempo un factor en el sector, pero podría decirse que nunca más que durante la pandemia Covid-19. Con bloqueos y distanciamiento social, las compañías de seguros de vida se han visto obligadas a comunicarse con los clientes por medios alternativos. Se les ha alentado a adaptar las comunicaciones que se adapten a las realidades actuales y a digitalizar procesos de suscripción difíciles de manejar. Además de eso, muchos tienen procesamiento automatizado de datos a través de inteligencia artificial y aprendizaje automático.
He oído a la gente decir que la industria de seguros en su conjunto ha visto cinco años de aceleración digital en medio de esta crisis de salud y han visto pruebas tangibles del cambio de imagen también: las empresas de Insurtech recaudaron $2.500 millones en fondos durante el tercer trimestre de 2020, un aumento del 63% durante el segundo trimestre, según la investigación de Willis Towers Watson (a través de Insurance Journal).
La tendencia en la dirección de la hiper-personalización, como la llama Deloitte, probablemente continuará. Las ofertas deben personalizarse a la persona en aras de satisfacer sus necesidades especiales.
No es un momento demasiado pronto para la industria de seguros de vida. Según la St. Lous Fed., la propiedad de seguros de vida ha disminuido notablemente en los últimos 30 años". En 2016, se estimaba una brecha de 25 billones de dólares entre la cobertura que tenían los estadounidenses y lo que podría ser necesario para cubrir los gastos en caso de muerte de un ser querido, según una investigación que mi compañía llevó a cabo.
Y sí, los procesos torpes por parte de las aseguradoras probablemente contribuyeron a este déficit. Considere algo tan simple como hacerse un examen físico, que a menudo se requiere para comprar una póliza. En 2018, una investigación de LIMRA cubierta en el informe de mi empresa encontró que más del 50% de los encuestados indicaron que serían más propensos a comprar si podían omitir este paso invasivo.
También hay una cuestión de los datos que las aseguradoras han acumulado en los clientes y lo que son capaces de hacer con él. Como dijo Srikant Venkatesh, un ejecutivo de clientes estratégicos de Tata Consultancy Services, con sede en Mumbai, a ThinkAdvisor,estas empresas tienden a ser "ricas en datos y pobres en información".
Una infusión insurtech podría abordar ambos problemas, ya que proporcionaría las herramientas para analizar los datos existentes y, al mismo tiempo, recopilaría nueva información. Además, como explica Deloitte, podría hacer posible el modelado predictivo, lo que agilizaría los procesos de aplicación y suscripción. Esto podría conducir a productos personalizados (es decir, probablemente eliminaría la necesidad de cosas como los físicos, en la mayoría de los casos). También podría mejorar la eficiencia, dar lugar a una cobertura más asequible y disminuir los costos para las propias aseguradoras.
Así que, de nuevo, está la personalización de la industria - centrándose en el cliente, en definitiva , beneficiará a todos los interesados.
Si bien he visto a las insurtechs ganando mayor tracción recientemente, la tendencia no es nueva. En 2010, una empresa alemana conocida como Friendsurance lanzó un modelo peer-to-peer diseñado para hacer que el proceso de búsqueda y compra de políticas sea más amigable con el cliente. Un modelo similar ha sido adoptado en los Estados Unidos por la compañía de seguros Lemonade.
El impulso continuó reuniendo a partir de ahí, como se refleja en la investigación de CB Insights (registro requerido) que muestra que la inversión global en insurtech, que se situó en 348 millones de dólares en 2012, había alcanzado los 4.150 millones de dólares seis años después.
No hay vuelta atrás ahora. Tampoco debería haberlo. Una pieza de McKinsey de julio de 2020 perfeccionó el proceso de suscripción/incorporación cuando describió las siguientes mejores prácticas para aquellas compañías de seguros de vida que todavía están poniéndose al día en cuanto a tecnología:
• Evaluar toda la operación: Esto incluye dar un paso atrás y examinar toda la experiencia del cliente, que es donde la personalización puede entrar en juego.
• Asegúrese de que todos estén en el paso: Esto incluye destrozar silos y coordinar cada fase de la operación, desde la suscripción hasta el trabajo actuarial y desde el riesgo hasta los departamentos de cumplimiento.
• Confíe en el proceso: La transformación digital lleva tiempo, por lo que debe entenderse por adelantado. Habrá pasos en falso. Se requerirán correcciones de curso medio. Se trata de mantener la fe y mantener el impulso.
• Mantener objetivos a corto plazo: Hay valor en obtener victorias inmediatas en que demuestran a los accionistas y clientes por igual que usted va en la dirección correcta.
Hay más por venir. McKinsey imagina un día en un futuro no muy lejano donde el seguro sigue a un modelo de pago por vivir. Es decir, sus primas de seguro de vida podrían estar determinadas por el estilo de vida que mantiene, según lo rastreado por varios dispositivos portátiles. ¿Su presión arterial está subiendo? Entonces también lo harán esas primas. ¿Estás entrenando para un maratón? Entonces tus primas golpearán un downslope.
Internamente, los líderes de marketing y comunicaciones deben seguir dando el tambor a la transformación digital, dejando claro que esto es lo que los consumidores quieren, y de hecho, lo que ya tienen en otros sectores. Pueden pedir prácticamente todo lo que quieran a través de sus teléfonos, hasta e incluyendo sus comestibles; ¿por qué el seguro debería ser diferente?
Creo que es vital construir una cultura que vincule la compensación con los resultados de los clientes (puntuaciones de viaje NPS y CX) y crear un "centro de excelencia" de marketing/UX. La industria a menudo cae en la trampa de crear culturas centradas en la tecnología y las operaciones, con énfasis en impulsar estas funciones con fechas de reunión y objetivos de ingresos. También debe hacerse hincapié en la puesta en funcionamiento del enfoque de los consumidores (o la centricidad).
Un "centro de excelencia" de marketing/experiencia de usuario debería poner énfasis en la experiencia del cliente, teniendo en cuenta especialmente los enfoques de pensamiento y experimentación de diseño; ejecución en investigación de usuarios, seguimiento del comportamiento e informes; creación de capacidades avanzadas de análisis/big data; y aplicación de mediciones y aprendizajes basados en esas capacidades. El centro de excelencia permite a los vendedores y expertos en experiencia de usuario incorporar el diseño centrado en el ser humano y la empatía en la oferta de productos y construir soluciones para clientes transparentes y fáciles de entender. Además, pueden utilizar sus aprendizajes para pivotar en función de las necesidades de los clientes.
La personalización es necesaria y esperada, e insurtech ilustra cómo la industria puede lograr eso. Sé que suena extraño: ¿Las máquinas nos acercarán más? absolutamente. Y creo que ese seguirá siendo el caso en el futuro.
Fuente: The Insurtech Revolution And How It Could Transform The Life Insurance Industry (forbes.com)